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過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各行各業(yè)的產(chǎn)品都出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭的態(tài)勢(shì)，這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，在這樣的態(tài)勢(shì)之下，各經(jīng)營企業(yè)都在謀求以品牌建設(shè)為中心的差異化優(yōu)勢(shì)，希望通過品牌的力量去贏得消費(fèi)者的偏愛。但是，沒有產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，企業(yè)們陷入了品牌建設(shè)的“迷�！敝校赫业绞裁捶较蛉ゴ蛟熳约旱钠放颇�？最近，筆者的一個(gè)朋友就這個(gè)問題，與筆者進(jìn)行了探討。
筆者的朋友現(xiàn)任美的微波爐事業(yè)部國內(nèi)營銷公司副總經(jīng)理，他介紹了美的微波爐2006年的經(jīng)營業(yè)績：2005—2006銷售年度，美的微波爐全球銷量突破了1100萬臺(tái)，其中海外市場銷售800多萬臺(tái)，國內(nèi)市場銷售200多萬臺(tái)，年度盈利1.5億元。在行業(yè)中是市場領(lǐng)導(dǎo)者
之一。 現(xiàn)在的微波爐行業(yè)狀況是：格蘭仕全球銷量仍是第一，其他的品牌包括：LG、三洋、海爾等，其中，LG已經(jīng)基本上退出了中國市場，三洋和海爾的全球銷售規(guī)模停留在100—200萬臺(tái)。格蘭仕的經(jīng)營策略開始產(chǎn)生了方向性的轉(zhuǎn)變：也就是不再以“價(jià)格戰(zhàn)”作為其市場競爭的唯一手段。
在上述背景之下，筆者認(rèn)為，微波爐行業(yè)的競爭環(huán)境開始朝著健康、穩(wěn)定的良性方向發(fā)展了，同時(shí)，由于行業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)相當(dāng)高了，其他企業(yè)要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的愿望并不強(qiáng)烈。但是，國內(nèi)市場烤箱行業(yè)的發(fā)展，可能會(huì)對(duì)微波爐行業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)微波爐行業(yè)的認(rèn)知與接受已經(jīng)普遍較為成熟，各個(gè)品牌之間的產(chǎn)品，在功能上幾乎沒有差別，你有的功能，我都有，你沒有的功能，我也沒有。而消費(fèi)者對(duì)微波爐功能的使用，絕大多數(shù)仍然是用于加熱，真正用于做菜肴的，不到20%。
在上述環(huán)境中，美的微波爐的品牌建設(shè)究竟采取什么策略？這個(gè)策略能夠?yàn)槊赖奈⒉t的品牌建設(shè)，乃至企業(yè)經(jīng)營帶來什么樣的價(jià)值？在執(zhí)行層面，如何去開展？美的微波爐的這個(gè)案例，對(duì)目前在國內(nèi)市場上面臨同樣問題的其他企業(yè)的品牌建設(shè)具有什么樣的借鑒意義呢？
策略：為美的微波爐的品類品牌找“魂”
所有的品牌，能夠在受眾或消費(fèi)者心目中留下清晰印象的，都是有鮮明的品牌核心價(jià)值的，而且，在傳播層面，企業(yè)幾十年如一日地堅(jiān)持訴求這一個(gè)核心價(jià)值。對(duì)于美的微波爐而言，要在行業(yè)中塑造其品牌形象，首要的是，要找到這樣一個(gè)核心價(jià)值——筆者謂之找“魂”�！ �
美的微波爐找“魂”之途徑
要找到美的微波爐的“魂”，就有個(gè)如何找的問題，這就是方法論的問題。
筆者推崇毛主席“實(shí)事求是”的思路路線，信奉其“沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”的論斷。因此，筆者建議，美的微波爐要找到真正的“魂”，不是其經(jīng)營管理者，或市場營銷人員坐在辦公室里冥思苦想，也不是廣告公司創(chuàng)意人員頭腦風(fēng)暴，開會(huì)討論就能夠找到的�？茖W(xué)的辦法是：在企業(yè)內(nèi)外，開展較大規(guī)模的市場研究，對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈（包括集團(tuán)員工、事業(yè)部員工、供應(yīng)商代表、經(jīng)銷商代表）、行業(yè)其他競爭品牌的代表，媒體的代表，廣大消費(fèi)者代表進(jìn)行調(diào)查研究，了解以下問題：
他們對(duì)微波爐這個(gè)行業(yè)的價(jià)值，關(guān)注的到底是什么？
他們希望這個(gè)行業(yè)朝著什么方向發(fā)展，才符合他們自己的利益？
他們對(duì)這個(gè)行業(yè)中的各個(gè)競爭品牌，有著什么樣的認(rèn)知？
他們對(duì)美的微波爐這個(gè)品類品牌最滿意的是什么？最不滿意的是什么？
他們希望美的微波爐在整個(gè)行業(yè)中扮演什么角色？
他們對(duì)美的微波爐有什么樣的期待？
如果用一個(gè)詞來描述美的微波爐，他們會(huì)選擇哪個(gè)詞？
上述問題的答案，經(jīng)過綜合分析，就可以歸納出人們對(duì)微波爐行業(yè)的基本判斷，找出他們對(duì)微波爐行業(yè)最認(rèn)可的價(jià)值，美的微波爐這個(gè)品類品牌給人們留下的基本印象，以及人們對(duì)美的微波爐的行業(yè)角色的認(rèn)知現(xiàn)狀。
這些就是美的微波爐品牌之“魂”的立足點(diǎn)與定位空間。而這個(gè)立足與定位空間，并非是企業(yè)主觀提出來的，而是人們現(xiàn)階段已經(jīng)基本接受的，再結(jié)合美的微波爐事業(yè)部的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)資源狀況等等，就能夠找到一個(gè)既滿足現(xiàn)階段品牌建設(shè)的立足點(diǎn)，也符合企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的品牌核心價(jià)值。
讓品牌之“魂”附于企業(yè)之“體”
為便于后文的敘述，這里假定美的微波爐品牌之“魂”，即品牌的核心價(jià)值是“創(chuàng)新”，其品牌傳播口號(hào)是：“美的微波爐：行業(yè)創(chuàng)新者，給我們更多價(jià)值”。我們?cè)賮碛懻撊绾我浴皠?chuàng)新”為核心來規(guī)劃美的微波爐的品牌體系。
最基本的層面，品牌的價(jià)值是以產(chǎn)品為依托的。那么，“創(chuàng)新”在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，就包括：造型的創(chuàng)新、功能的創(chuàng)新、材料的創(chuàng)新、色彩的創(chuàng)新、包裝的創(chuàng)新等等。
第二層面，營銷的創(chuàng)新，給行業(yè)、給合作伙伴、給社會(huì)受眾更新的感受，讓他們也感知到美的微波爐的“創(chuàng)新”。包括：市場營銷策略的創(chuàng)新（如，以提高價(jià)值鏈的滿意度為中心，創(chuàng)新4P組合），市場廣度與深度的開發(fā)（如，由一級(jí)市場，延伸至二三級(jí)市場），供應(yīng)商管理的創(chuàng)新（如，對(duì)供應(yīng)商輸出品牌文化，提高其協(xié)同能力），經(jīng)銷商合作模式的創(chuàng)新（如，由單一的代理制，改為復(fù)合型的合作模式），產(chǎn)品銷售方式的創(chuàng)新（如，開展電視直銷，電子商務(wù)、訂制式銷售、直銷等。）
第三層面，企業(yè)理念、組織、制度與行為的創(chuàng)新，也就是企業(yè)文化的創(chuàng)新，讓企業(yè)內(nèi)部與合作伙伴感知到美的微波爐事業(yè)部方方面面的創(chuàng)新。以“創(chuàng)新”為核心理念，整理、完善企業(yè)的經(jīng)營理念，向員工與合作伙伴宣貫。組織架構(gòu)也以“創(chuàng)新”為指導(dǎo)思想，體現(xiàn)企業(yè)全新的經(jīng)營思想與企業(yè)面貌。在制度與行為方面，改變以前單一的以經(jīng)營數(shù)據(jù)為考核依據(jù)的狀況，增加“對(duì)品牌建設(shè)貢獻(xiàn)度”的考核指標(biāo)，讓企業(yè)全員都要為品牌建設(shè)承擔(dān)責(zé)任。同時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行年度檢測，看看每一年度之后，品牌的號(hào)召力是不是達(dá)到了年度的規(guī)劃目標(biāo)。
第四層面，服務(wù)的創(chuàng)新，為品牌增加附加價(jià)值。服務(wù)不止于對(duì)最終的用戶，還包括對(duì)員工、對(duì)合作伙伴的服務(wù)。
第五層面，創(chuàng)新地設(shè)立一個(gè)“品牌管委會(huì)”，作為品牌決策、品牌管理、品牌建設(shè)、組織考核的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的品牌日常管理。
上述這些就形成了美的微波爐品牌管理的較完善的體系，也只有通過這個(gè)體系，才能讓品牌之“魂”，實(shí)實(shí)在在地落實(shí)到企業(yè)之主體上。
執(zhí)行：為美的微波爐的品類品牌找“路”
“魂”有了，美的微波爐品牌建設(shè)的工作就是找“路”了。當(dāng)然，“路”是一個(gè)比喻，它是執(zhí)行的方式方法的統(tǒng)稱，也就是如何通過傳播，將美的微波爐的品牌價(jià)值傳達(dá)給受眾的問題。
一般地，品牌傳播的途徑主要有“硬性廣告”、“公關(guān)傳播”、“活動(dòng)傳播”、“賣場傳播”、“口碑傳播”、“隱性傳播”等。
下面，就分別對(duì)上述傳播途徑進(jìn)行簡要的規(guī)劃，規(guī)劃之前，設(shè)定一個(gè)必要的傳播目標(biāo)，假定，美的微波爐三年的品牌傳播目標(biāo)是：全國范圍內(nèi)的受眾，對(duì)美的微波爐的知名度為100%，認(rèn)可美的微波爐“創(chuàng)新”這個(gè)品牌價(jià)值的受眾比例為80%，購買偏愛度達(dá)到50%，愿意主動(dòng)推薦其他人購買美的微波爐產(chǎn)品的受眾比例為30%，為便于閱讀，上述指標(biāo)分別列如下表：
在上述的品牌建設(shè)目標(biāo)之下，各個(gè)傳播途徑所承擔(dān)的職責(zé)分工又可以分解為下表所示：
美的微波爐的品牌傳播對(duì)象包括：行業(yè)競爭品牌、行業(yè)價(jià)值鏈（供應(yīng)商與經(jīng)銷商）、媒體、企業(yè)員工、普通受眾。各個(gè)傳播途徑能夠達(dá)到的對(duì)象如下表所示：
在上述分析之后，我們對(duì)美的微波爐的傳播途徑及其具體操作項(xiàng)目作一個(gè)大致的規(guī)劃。
第一，硬性廣告。
硬性廣告是指企業(yè)通過媒體（大眾媒體或自辦媒體），以主觀的方式向受眾單向傳播品牌信息的傳播方式。
筆者建議，美的微波爐的硬性廣告在內(nèi)容構(gòu)成上，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌傳播。比如，每年的硬性廣告，都以當(dāng)年的形象產(chǎn)品為廣告主體，通過營造典型的目標(biāo)消費(fèi)者家庭使用美的微波爐的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說出“美的微波爐：行業(yè)創(chuàng)新者，給我們更多價(jià)值”這一品牌口號(hào)，同時(shí)，邀請(qǐng)行業(yè)的權(quán)威人士（專家或者其他社會(huì)機(jī)構(gòu)的知名人士）從旁邊證明，提高廣告的權(quán)威性與可信度）。而媒體組合上，由于資源的有限性，建議美的微波爐選擇能夠覆蓋全國市場的強(qiáng)勢(shì)媒體，而不能分散于各個(gè)地方媒體。
通過企業(yè)網(wǎng)站，傳播美的微波爐品牌價(jià)值、企業(yè)動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品、銷售促進(jìn)活動(dòng)、受眾調(diào)查等，以最低的成本，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。
編撰《美的微波爐品牌手冊(cè)》，將其傳達(dá)到美的微波爐價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，并以企業(yè)主動(dòng)組織的方式，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行品牌價(jià)值的宣講，讓美的微波爐的品牌價(jià)值在價(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)相關(guān)人員的腦海中落地生根。并通過直郵、賣場陳列等方式，傳達(dá)到最終消費(fèi)者，強(qiáng)化他們對(duì)美的微波爐品牌的認(rèn)知。
策劃、制作假定主題為《創(chuàng)新為魂》的企業(yè)品牌宣傳短片，與品牌手冊(cè)同時(shí)使用。
當(dāng)然，在企業(yè)主觀愿意的前提下，也可以與出版社合作，出版全面介紹美的微波爐企業(yè)發(fā)展歷史與未來的專題書籍。
第二，公關(guān)傳播。
公關(guān)傳播對(duì)于企業(yè)形象、品牌形象的傳播而言，具有更強(qiáng)的可信度與真實(shí)性，能夠贏得受眾更多的信任與對(duì)品牌的好感。
那么，美的微波爐在以“創(chuàng)新”為品牌核心訴求的傳播當(dāng)中，更要通過公關(guān)傳播，讓美的微波爐的品牌價(jià)值得到更多受眾的認(rèn)知、認(rèn)可。
制造新聞事件，是公關(guān)傳播的一條有效途徑。在行業(yè)競爭者普遍“迷�！钡沫h(huán)境下，美的微波爐可以通過“為行業(yè)找‘魂’”這樣的主題公關(guān)活動(dòng)，掀開公關(guān)傳播的序幕，在行業(yè)中，倡導(dǎo)“走出價(jià)格戰(zhàn)”，“開創(chuàng)行業(yè)全新價(jià)值”的路線，提倡行業(yè)和諧共生，打造行業(yè)的健康的、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，為用戶、為社會(huì)、為國家創(chuàng)造更多的價(jià)值。最重要的是，通過這樣的方式，向行業(yè)、向社會(huì)傳遞美的微波爐的價(jià)值主張，贏得對(duì)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)的話語權(quán)。打破行業(yè)話語權(quán)被單一品牌長期壟斷的格局。同時(shí)，提出美的微波爐自己的行業(yè)發(fā)展觀，企業(yè)經(jīng)營觀，品牌價(jià)值觀等等。
開展行業(yè)首創(chuàng)的公關(guān)活動(dòng)，比如，以“創(chuàng)新為‘魂’”的主題，開展針對(duì)微波爐行業(yè)及美的微波爐的創(chuàng)意大典，通過定期舉辦，將其打造為一個(gè)行業(yè)的盛典。同時(shí)，宣揚(yáng)美的微波爐“創(chuàng)新”的品牌價(jià)值。
參加有關(guān)媒體以“創(chuàng)新”為主題的活動(dòng)，通過贊助、協(xié)辦等方式，彰顯美的微波爐“創(chuàng)新”的品牌價(jià)值。
開展日常的公關(guān)傳播，按年度進(jìn)行公關(guān)傳播的規(guī)劃，設(shè)定每一階段的傳播主題，從企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)方面，去體現(xiàn)其“創(chuàng)新”的品牌價(jià)值。
深度利用互聯(lián)網(wǎng)，開展以“創(chuàng)新”為主題的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播活動(dòng)。結(jié)合每年的社會(huì)熱點(diǎn)事件，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置美的微波爐“創(chuàng)新”體驗(yàn)館，讓社會(huì)的輿論領(lǐng)袖們，關(guān)注整個(gè)社會(huì)的“創(chuàng)新”。
以大型的文藝、體育活動(dòng)為載體，開展全方位的美的微波爐品牌傳播。
第三，活動(dòng)傳播。
行業(yè)當(dāng)中影響力較大、規(guī)模較大的展覽展示會(huì)，企業(yè)內(nèi)部組織的供應(yīng)商會(huì)議，經(jīng)銷商會(huì)議等都是活動(dòng)傳播的最好方式，當(dāng)然，促銷活動(dòng)也是重要的傳播方式。在這些活動(dòng)中，美的微波爐都要體現(xiàn)出“創(chuàng)新”者的“創(chuàng)新”之處！才能不斷地為品牌建設(shè)加分。
第四，賣場傳播。
作為企業(yè)與消費(fèi)者最直接接觸的地點(diǎn)，賣場的品牌傳播意義重大，它不僅實(shí)現(xiàn)直接的銷售，而且，好的賣場就是品牌傳播的最重要陣地之一。
在終端賣場上，以品牌定位為核心營造品牌給予消費(fèi)者的良好印象。在終端賣場的品牌形象建設(shè)方面，筆者認(rèn)為，要從三個(gè)不同的空間層次進(jìn)行規(guī)劃與建設(shè)，才能最充分地傳達(dá)品牌信息與產(chǎn)品信息，既注重品牌傳播，也注重銷售實(shí)效。
第一個(gè)空間層次，在十米或更遠(yuǎn)之處可見的專柜或展示位上方位置。這個(gè)位置是用于單純的品牌形象傳播的，在這個(gè)層次，盡可能充分地利用場地資源，傳播品牌信息，即展示品牌LOGO與定位的廣告口號(hào)，為增強(qiáng)視覺效果，可采用燈光、顏色等因素來達(dá)到目的。
第二個(gè)空間層次，專柜或展示位的地面區(qū)域，即產(chǎn)品陳列區(qū)。這個(gè)位置主要是用于產(chǎn)品陳列的，那么，產(chǎn)品陳列應(yīng)該從方便消費(fèi)者觸摸、試用的角度進(jìn)行規(guī)劃。可以采取按價(jià)格、小品類的方式進(jìn)行陳列。同時(shí)，品牌海報(bào)、企業(yè)的榮譽(yù)證書，媒體報(bào)道，認(rèn)證證書，品牌手冊(cè)等資料可以在相應(yīng)的位置陳列出來。
第三個(gè)空間層次，產(chǎn)品本身。將產(chǎn)品的功能點(diǎn)、利益點(diǎn)，銷售現(xiàn)場氣氛的制作物料等分別張貼于相應(yīng)的產(chǎn)品上，以增強(qiáng)銷售的說服力。
賣場傳播最重要的還是導(dǎo)購人員或者銷售人員的講解，優(yōu)秀的導(dǎo)購人員，不僅是產(chǎn)品銷售者，還是最佳的品牌傳播者，因?yàn)椋麄兠刻於紩?huì)接觸到為數(shù)眾多的目標(biāo)消費(fèi)者。
這就涉及到對(duì)導(dǎo)購人員的形象包裝，第一，他們應(yīng)該是專業(yè)人士，對(duì)自己品牌的產(chǎn)品，對(duì)競爭品牌的產(chǎn)品都要非常了解；第二，他們應(yīng)該是品牌價(jià)值的認(rèn)同者，深入地了解、理解、接受品牌的價(jià)值觀；第三，他們應(yīng)該熱愛自己的工作，熱愛自己的企業(yè)，熱愛自己的品牌，這些方面，企業(yè)通過待遇、尊重、激勵(lì)、認(rèn)同等，對(duì)其心理進(jìn)行影響、引導(dǎo)；第四，儀表儀容的規(guī)范統(tǒng)一。包括企業(yè)統(tǒng)一的服飾，語言，行為等。
上述這些方面，企業(yè)可以通過不斷地培訓(xùn)，使導(dǎo)購人員符合企業(yè)的要求。
第五，口碑傳播。
針對(duì)美的微波爐的現(xiàn)有用戶，通過提高他們滿意度、對(duì)品牌的認(rèn)可度，讓他們成為美的微波爐品牌的主動(dòng)傳播者。
可以設(shè)計(jì)一些有“創(chuàng)新”價(jià)值的活動(dòng)，吸引現(xiàn)有用戶參加，如對(duì)每個(gè)用戶或部分用戶編一個(gè)用戶號(hào)，讓他們推薦他們身邊的人購買美的微波爐（在說服身邊人的時(shí)候，其實(shí)就是在傳播美的微波爐的品牌），每推薦一個(gè)新購買者計(jì)特定的積分（如：100分），新購買者在購買時(shí)只要報(bào)出這個(gè)用戶的編號(hào)就行。當(dāng)積分達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)時(shí)，美的微波爐給予該用戶一個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)（如，新產(chǎn)品試用，贈(zèng)送產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)參加企業(yè)的活動(dòng)，成為企業(yè)的員工，為他的小孩設(shè)立一個(gè)獎(jiǎng)學(xué)基金，贈(zèng)送一份商業(yè)保險(xiǎn)，等等）。事實(shí)上，深度挖掘現(xiàn)有用戶，比說服全新的用戶，難度要小得多，因?yàn)樗麄兌剂私饷赖奈⒉t這個(gè)品牌，也有對(duì)其產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，更進(jìn)一步，他們?cè)谛睦砩�，已�?jīng)認(rèn)可了美的微波爐。這個(gè)基礎(chǔ)是企業(yè)的一大筆財(cái)富。
第六，隱性傳播。
美的微波爐可以開展與一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、媒體的合作，作為其案例的提供者，讓他們?cè)谥v課中，或者在開展商業(yè)培訓(xùn)時(shí)，把美的微波爐作為正面的案例進(jìn)行分析，或者，在他們的案例類稿件中，成為被研究的對(duì)象，或敘述對(duì)象。
制作讓人輕松快樂的短信與郵件，讓郵件人主動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)，也是隱性傳播的一個(gè)非常好的途徑�！ �
效果：為美的微波爐的品類品牌“點(diǎn)燈”
如果美的微波爐能夠?qū)⑵髽I(yè)資源集中于品牌建設(shè)上，我們相信，通過三五年的持續(xù)不斷地建設(shè)，美的微波爐這個(gè)品類品牌，會(huì)因?yàn)閹Ыo行業(yè)、帶給合作伙伴、帶給消費(fèi)者、帶給社會(huì)、帶給國家更多的價(jià)值，而成為行業(yè)的真正領(lǐng)導(dǎo)者。成為象韓國三星那樣的標(biāo)桿式品牌，而其建設(shè)品牌這個(gè)過程本身，也將成為人們津津樂道的典范，被傳頌，被記憶。
楊幸兵，11年家電企業(yè)市場策劃、品牌建設(shè)與推廣經(jīng)驗(yàn)，形成了品牌建設(shè)與管理的理論體系與執(zhí)行體系，曾在科龍集團(tuán)、美的集團(tuán)、ACA電器擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理等職，提出“品牌建設(shè)的三階段理論”，“只做有行銷力的公關(guān)”，以及主導(dǎo)提出美的風(fēng)扇“全球風(fēng)扇首席品牌”的新定位。郵箱:yangweixian2000@21cn.com，歡迎交流、探討